欧曼地板教你如何写出走心的广告文案？

如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，走心的文案背后，一定有一个敏锐的洞察。

洞察，这个词就很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。曾经参加过一个培训，很精彩，我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察的描述是我听过最精妙的。他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。

“啊！你怎么会知道！”（惊讶）

“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）

强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看，“这么多牌子，只有你懂我。”

碰到g点才算赢，其他都输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士，卖鞋，挑战极限永不服输，卖化妆品，就我更美啦我好自信，面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。

那么，如何写出洞察犀利的东西呢？很多书会告诉你，去做消费者调研。当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。你很了解你爸，可是你考了43分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理。

用消费者“错误”的思维去思考。

现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。

一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？

（我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。）......内容云云。网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好，其实他背后的策略才是真正牛逼的，这就是大师和新手的差距。

把需要转换成恐惧

没错，“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语：学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。

人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100块，发现是假钞，你不会太难过，捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了，就会气的半死。仔细想想挺好玩的，同样是100块的损失，没得到我们无所谓，失去我们很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。

说出消费者难以启齿的痛苦

尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人，首先女人是感性动物，这一点我不打算啰嗦，第二，中国女人在18到30岁，在传统社会的观念要求下，要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变，女人真的很不容易，这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣，情绪波动比较大，对情感诉求当然会更敏感。

多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不见彼此的隔离状态下，找来7位女性描述自己外形，Gil根据描述画出画像A。之后，找来7个陌生人，也来描述这7位女性，画出画像B。

画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己鼻梁很塌。”

画像B的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。”

画像，左A右B，可以看到，女人总在低估自己。

为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在售卖美丽。整形医院打双眼皮手术广告，相比之下自己的单眼皮似乎无精打采，维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。这个世界不管女人怎么想，他们就是要卖，就是要刺激你。就算你变美，总是有比你更年轻，更漂亮的model出现。女人，背负了太大的压力。Dove要送上一碗热汤，Dove把画像交给这7位女士，打出这句广告语。

当你感动你的目标顾客，他们的表情会是这样。

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